Vino nuevo en odres nuevos. Los desafíos de la Economía Civil y la construcción de una nueva forma de hacer negocios a una escala civil

En el presente capítulo se hace una revisión de, en primer lugar, la racionalidad comportamental de los actores que participan en el mercado, la cual ha primado en función de los planteamientos de la teoría económica ortodoxa de corte neoclásico. Posteriormente, sustentados en la premisa de que no es viable construir una nueva economía de mercado sin la conciencia de la falta de neutralidad de las técnicas para la gestión de los negocios, se presenta un análisis de las empresas sociales, las cuales tienen como doble propósito crear valor económico y social. En este punto, resulta fundamental reconocer los instrumentos idóneos que permitirían desarrollar este tipo de iniciativas empresariales, para lo cual se hace una presentación de algunas estructuras legales novedosas para la formalización de estas apuestas sociales. A su vez, se abordan los desafíos que enfrentan las empresas sociales en relación con el diseño de sus modelos de negocio y la governance para la adecuada gestión de su especificidad y, por último, una gestión de mercadeo con un real enfoque relacional, sustentado en propósitos comunes entre empresas y clientes.