Análisis de identidad visual e imagen de marca de indumentaria deportiva comercializada en Medellín, 2000 - 2024

Este trabajo de grado investiga la evolución de la identidad visual y la imagen de marca de la indumentaria deportiva comercializada en Medellín durante el periodo 2000-2024. El problema específico abordado es la falta de estudios que analicen estos elementos desde una perspectiva visual, social y de mercado en el contexto local. La investigación busca comprender cómo factores culturales, estéticos y de mercado han influido en los cambios de diseño y en la percepción pública de un grupo selecto de ocho marcas locales: BFIT, Racketball, Owfit, Oiio Move, Ethos Active, Vie Sportive, Muv Activewear y Tenfit.
El alcance de la investigación incluye el análisis de la imagen de marca proyectada, aplicando el marco conceptual de Norberto Chaves y parámetros de rendimiento de marca; la caracterización morfológica y conceptual de los identificadores visuales (logotipos, colores, tipografías) según Chaves y Dondis; la influencia de factores culturales locales (identidad paisa, emprendimiento) y tendencias sociales (athleisure, cultura fitness, sostenibilidad); y la documentación de la evolución histórica de los logotipos y las razones de sus posibles cambios. La metodología empleada fue mixta, combinando análisis cualitativo de contenido de plataformas digitales y comunicación de marca, con caracterización descriptiva.
Las conclusiones principales indican una fuerte adopción de tendencias globales de diseño minimalista y el auge del athleisure como estrategia clave para las marcas locales. Se observa una diversidad en el posicionamiento, donde cada marca busca proyectar una imagen distintiva, desde el enfoque en rendimiento (Racketball) hasta la moda accesible (Owfit), el lujo consciente (Muv Activewear) o el orgullo por la producción nacional (Tenfit). La comunicación de valores como la sostenibilidad y el compromiso social emerge como un diferenciador importante para algunas marcas. Las plataformas digitales son cruciales en la construcción de marca. Finalmente, se destaca una tensión entre la adopción de un lenguaje visual universal y la oportunidad de una conexión cultural local más profunda, así como desafíos en la documentación histórica de la identidad visual de marcas emergentes.