Comunicación de valores intangibles de marca en empresas medianas y grandes de la ciudad de Manizales - Colombia

Este artículo analiza la forma en que tres empresas colombianas construyen su identidad, a partir de la comunicación de los valores intangibles de marca. El contexto teórico se construye mediante los postulados de la identidad y la imagen de marca, la importancia de los stakeholders, y especialmente de los postulados de los investigadores que han determinado la forma en que los valores intangibles construyen marca. La metodología consta de entrevistas semiestructuradas en profundidad a 9 profesionales de empresas grandes y medianas de la ciudad de Manizales - Colombia (profesionales del área de branding de las compañías) y 3 entrevistas a expertos (profesionales del diseño, con perfiles relacionados con el branding). Tanto los resultados como las conclusiones permiten entender la importancia de la construcción de una buena identidad a través de valores intangibles, como medio para crear una correcta imagen y reputación corporativa. Además, de descubrir cuáles son los valores intangibles que están utilizando las empresas para tener una mejor conexión con sus stakeholders.