De la culpa al orgullo: mutaciones del deseo en el consumo responsable

La ponencia tiene como objetivo plantear un abordaje para el estudio del consumo responsable desde un enfoque «extrospectivo», sustentado en la sociología de los desafíos sociales y en la sociología de las emociones. A partir de dos estudios realizados con consumidores de la ciudad de Medellín (Colombia) de marcas de vestuario, consumir de forma responsable se presenta como un desafío social para personas a quienes cada vez más se les responsabiliza de su propio bienestar y por ende de los efectos derivados de sus actos de consumo. Estos individuos experimentan tensiones emocionales como culpa y frustración, por las barreras económicas y culturales que dificultan un consumo más responsable, lo cual, sin embargo, coexiste con el orgullo que declaran experimentar cuando logran integrar sus valores con sus decisiones de compra. En este sentido, el orgullo se perfila como un fuerte motivador para incentivar comportamientos de consumo más sustentables.